Инсайты World Retail Congress. Продолжение

Автор: Алексей Филатов

В Мадриде завершился World Retail Congress 2018. Мы продолжаем делиться с вами "инсайтами" форума. Управляющий директор BBCG Алексей Филатов о ключевых посланиях спикеров и настроениях участников. 

В этом году BBCG и Академия Ритейла вновь вернулись к тесному сотрудничеству с World Retail Congress. Итогом совместной работы стал выход двух российских сетей в состав финалистов World Retail Awards, выступления на этой центральной международной площадке Сте­фана Дюшарма, X5 Retail Group, Михаила Кучмента, Hoff, Максима Гришакова, Яндекс.Маркет, и Энрике Фернанде­са, М.Видео. А также участие крупнейшей за последние годы делегации из России и СНГ.

ВЕРОНИКА ЛОРИ

CEO, Kingfisher, один из мировых лидеров DIY-ритейла

Вероника относительно недавно возглавила компанию, но уже успела серьезно ее перестроить. CEO Kingfisher отвечала на вопросы о трансформации ритейла.

Несколько ее тезисов:

• Трудно представить, чтобы при переходе в новое цифровое пространство мы смогли сохранить все, магазины, все наши площади и всех сотрудников. Просто добавить к списку расходов траты на новые цифровые каналы — было бы безумием. Очевидно, нам необходима оптимизация. 
• Десятилетиями мы как индустрия собирали лучшие локации для магазинов (ведь суть ритейла была именно в этом) и десятки миллионов весьма и весьма низко квалифицированных сотрудников. Сегодня мы все понимаем, что все это ‒ характеристики индустрии XIX века.
• В Kingfisher мы занялись трансформацией бизнеса 3 года назад. Ушли от понятия «продукт» к пониманию «проект» для покупателя. К проектированию (в смысле дизайн-мышления прим. АФ) предложения покупателю. Главным показателем своей успешности считаем доступную нам скорость перемен.
• О конкуренции с Screwfix и Amazon. Сегодня доля цифровых продаж этого бренда у нас больше 27 %. И цифровые технологии пронизывают офлайн-магазины. Вместе с тем, я думаю, что честный и глубокий рассказ покупателю о том, как и какие компоненты для ремонта ему нужны никогда не сделает для вас умное/цифровое зеркало или робот в магазине. Это наша работа, наше умение сделать опыт покупки и предложение таким, как никто до этого. И, кстати, я не думаю, что, скажем, Zara сильно страдает от цифровых конкурентов, у них также очень смелое, уникальное и качественное предложение покупателю. 
  

Как изменится магазин? Сегодня мы работаем в двух направлениях и в будущем должны:

• Развивать непревзойденное удобство (convenience). Это близость, скорость, городской формат.
• Создавать уникальный опыт покупки. Работа с ожиданиями новых поколений. Просто всегда полные полки уже не интересны. Нужно суметь глубоко и интересно поговорить с каждым покупателем.

ДЕБОРА ВАЙНСВИГ

Аналитик, управляющий директор CPA, автор всемирно известного блога о ритейле.

Приведем несколько его Деборы:

• Успех в современном ритейле приносит гибкость, скорость, способность непрерывно экспериментировать.
• ТОП-10 наиболее успешно растущих ритейлеров сегодня ‒ это компании, чей возраст меньше 10 лет.
• Современный покупатель уже получил успешный опыт до этого где бы то ни было и склонен сразу ожидать от всех других каналов, брендов и магазинов. Как следствие, например, чекауты должны уйти из онлайн-магазина, как это уже происходит сегодня в офлайне у Amazon Go!
• Крупнейшие компании сектора CPG (FMCG по старому стилю, прим. АФ) это новые стартапы в ритейле. Их развитие носит массовый характер.

САРА ДЭВИС

President, Loblaw Companies, крупнейшая канадская сеть супермаркетов

Эта компания — безусловный лидер канадского продовольственного рынка. Его доля составляет больше 30%. И это почти в 2 раз больше доли Walmart в Канаде. Кстати, вы видите ее на фото вместе с лидером российского ритейла — Стефаном Дюшармом. Тем не менее, поскольку Amazon уже очень активен в Канаде, Сара отвечала на вопросы о будущем компании в этом новом «амазоновском» мире.

Розничной сети более 100 лет, семейный бизнес. Сама Сара приняла пост президента компании меньше двух лет назад. И сегодня выстраивает компанию так, как понимают бизнес современные цифровые гиганты. Сара начала свой путь перемен с того, что свозила весть топ-менеджмент в Силиконовую долину на учебу.

Loblaw Companies сегодня являются по сути частью инфраструктуры всего потребительского рынка в Канаде. В составе бизнеса магазины, аптеки, заправки и сеть логистических центров по всей стране. Такая модель многое напоминает нам, не правда ли?

Сегодня коллеги делают ставку на то, чтобы быть достойным конкурентом Amazon в умении собирать и управлять Big Data. И понимают суть своих физических магазинов, аптек и заправок в первую очередь в этом! Одновременно выстраивают новую, опережающую Amazon инфраструктуру для доставки: это Click & Collect в домах и подъездах, на станциях и вокзалах.

Отмечу, что Сара один из самых ожидаемых гостей на бизнес-саммите Retail Business Russia, 13–14 сентября в Москве!

ТИНА ШАРКИ

Co-founder & CEO Brandless

Было крайне интересно разобраться с этим феноменом в ритейле. Вот краткая суть:

Проект Brandless уникален. Ритейлу с почти миллиардным оборотом меньше года! Идея предложения покупателю ‒ «better everything for everyone» или все товаров СТМ и все по три рубля (по три доллара физически).

Но упаковка продуктов в тренде и очищена от привычных атрибутов бренда, логистика высушена, качество товаров пока высокое. Главный плюс ‒ в основе управления отношениями с покупателем мессианская концепция, развитие сообщества (паствы).

И, наконец, «главный ингредиент успеха: «трешка есть у каждого!».

ВИПУЛ ПАЛЕХ

Co-founder & CMO, BigBasket (India), крупнейший food и fresh онлайн-ритейлер в Индии

Компания уже хорошо известна в мире. Из выступления и общения с ее сооснователем и директором по маркетингу приведу несколько тезисов.

Индийская BigBasket сегодня‒ лидер рынка с долей около 30% онлайн-продажах grocery и fresh. Концепция интернет-магазина — это «все для кухни», включая household.

Два ключевых обещания покупателю: самый широкий ассортимент и доставка в день заказа, включая гарантию в 50% от стоимости заказа.

Вместе с тем, они штрафуют покупателя за отсутствие на месте в согласованное с ним время в размере 10% стоимости заказа. Тем самым показывают всю серьезность своих гарантий!

Логистика построена на разделении 3 различных цепочек поставок: это fresh, со своими центрами сбора продукции у местных фермеров, а также цепочка для своих PL и отдельно для остального ассортимента. В основе отношений с поставщиками фермерами премия в +8–9% к рынку, и оплата за товар сразу наличными :)

В итоге из 50 млн подключенных к интернету в Индии, более 5 млн жителей покупают онлайн. Доля онлайн продаж fresh уже превышает 7–8% в общем обороте (исключая, конечно натуральный товарооборот).

МАРТИН БЕРТИСЕН

UK Director of Retail & Technology, Google

Как я уже упоминал, Google стал одним из ключевых спонсоров конгресса. На глобальном уровне коллеги видят свое развитие в самой плотной коллаборации с ритейлом. Саммит Retail Business Russia 13 и 14 сентября в Москве мы также готовим с их самым активным участием. Вот некоторые из тезисов Мадрида:

• Голосовые помощники стали полноценным каналом продаж: этой весной Google начал первые проекты не просто по выбору, но и оплате покупок ГОЛОСОМ.
• Сегодня Google не видит своей миссией ритейл как бизнес. Ставка на развитие партнерств с ритейлерами.

Главное, на чем сфокусирован Google, что уже сейчас даёт ритейлу и CPG:

• Возможность ПОКАЗАТЬ нужному покупателю товар/решение везде, где и когда только возможно. Теперь это касается офлайн и онлайн. 
• Возможность УСКОРИТЬ все и любые процессы. Например, загрузить на любое устройство сайт магазина менее, чем за 1 секунду.
• Возможность пользоваться ЗНАНИЯМИ о покупателях, результатами работа Google со своими большими данными.

Приведу примеры за последние несколько месяцев:

• Проект с ASOS по организации быстрого приема платежей принес рост конверсии более 50%! Очереди в кассу в магазине также неприемлемы, как и ожидание покупателя на «кассе» в телефоне.
• Ocado. Проекты по использованию машинного обучения (ML) в распознавании приоритетов в обслуживании клиентов. Привычный порядок (первым обратился, первым обслужили) был сломан, благодаря ML бизнес распознает и сегментирует тексты сообщений. Теперь они точно понимают каких из клиентов нужно обслуживать в первую, вторую и третью очередь. В итоге: кратный рост скорости и удовлетворенности качеством обслуживания у клиентов.
• Monoprix. Проекты Computer Vision.

СТИВ ДЭННИС

Founder & President, Stageberry, один из наиболее популярных авторов американского Forbes и признанный лидер мнения в индустрии

Наиболее точно математически описать коллапс можно так: число закрытий магазинов удваивается в США ежегодно, а число открытий растет на 30%.

Розничный бизнес на развилке. Так или иначе ритейл делает сегодня выбор между двумя направлениями: ставка на эффективность или на качество покупательского опыта. Скучный и медленный ритейл точно умирает.

Вот несколько идей, решений, которые обычно приводят сегодня розничный бизнес к успеху:

• Бренд должен быть один, каналов много. Плюс необходимо на просто сосуществование, нужна конвергенция (взаимное проникновение) разных каналов.
• Цифровые каналы стали главными (digital first!) в любом миксе различных каналов общения и продаж.
• Маркетологи как полезные для бизнеса единицы умирают. Им на смену полноценно пришел AI (Искусственный Интеллект). Доверять маркетинговые решения надежно сегодня можно только цифре, мы в цифровом мире.
• Ваши цифровые коммуникации должны становиться очень локальными. Работа с покупателем во всех каналах на уровне каждого магазина.
• Сегодня побеждают наиболее радикальные решения. Это современный закон. Его вторая часть — культура эксперимента, непрерывные изменения в бизнесе.

Говоря о дизайн-мышлении хочу порекомендовать новый курс Академии Ритейла «Оптимизация и перспективное планирование форматов и каналов продаж», который состоится 8-9 июня в МГИМО. Курс предназначен для директоров по маркетингу, директоров по развитию, руководителей аналитических служб и цифрового блока: IT и E-com.

Лучшее время, чтобы посадить дерево… было 10 лет назад. Поэтому лучше сделать это сегодня!